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奔驰段建军中国豪华车营销向年轻化转移

2019年04月15日 栏目:生活

在北京车展前夕,梅赛德斯-奔驰正式在北京发布了全新奔驰长轴距A级轿车,新车针对中国消费者使用习惯对轴距进行了加长,并且是为年轻用户打造的专属

在北京车展前夕,梅赛德斯-奔驰正式在北京发布了全新奔驰长轴距A级轿车,新车针对中国消费者使用习惯对轴距进行了加长,并且是为年轻用户打造的专属车型。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司履行副总裁、负责销售与市场营销段建军表示:中国的豪华车领域里面,我们陆陆续续看到这四五年的营销正向年轻化转移。

通社:首先我们可以看到其实从去年开始中国整个的汽车环境已开始进入了常态化的状态,但是豪华车市场其实是增速还是远超全部乘用车市场的。您对目前的市场发展有甚么看法?

段建军:如果看全部汽车行业的话,一季度差不多也是个位数字的增长。如果我们要看一二月份的豪华车市场,前2十家品牌都是20%多的增长。3月份稍微出现了小小的拐点,前2十家只有4.9%的增长。从20%多到4.9%,也是给了市场一个明确的信号。4月份的数字还没有出来,我相信,3月份开始陆陆续续,固然也包括我们在内,在全部豪华车细分市场上,大家可能都会感觉到1经济上或说市场上的压力,渐渐向我们走来。

对全部市场而言,中长期还是有着很多利好消息,比如说现在我们正在谈的关于进口车的减税,对进口车的销售,中长期一定会有增进作用。我们5月1日就要开始实行VAT17%-16%,这也是国家让渡于消费者利好的消息。

从目前来看,法律法规会对汽车市场有一些增进作用。固然,如果看整体表现,以去年我们做了两百万辆,前2十家的豪华车占2三百万辆,占全部市场10%。在发达国家和更成熟的市场,可以做到15%,乃至个别市场可以做到30%,高端车、豪华车这一部分可以占到30%的量。

中国乘用车市场有着3%或者4%的增长,两千多万辆的整体市场份额陆陆续续会增加到三千万辆。一方面是基盘数字在增加,另一方面确切看到这几年更多豪华车市场产品投入到国产化,国产化会有更多量的保证。应该说全部市场还是会呈现比较好的繁华态势。

固然,另一方面来说,在豪华车领域,一些电动车也开始从国外进口,这个细分市场玩家愈来愈多了。对每一家,不管做好进口车还是做好本地化,实际上都要面临挑战,或说考验。

通社:奔驰这几年一直增长的非常快,全球市场也保持一个较高的增速,然后中国市场也是增速远远。请问这是不是到达了您的预期?我们如何实现一个持续性的增长呢?

段建军:应该说今天凌晨我们戴姆勒股分公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈博士也提到了乘用车一季度的销量到达59万辆,实际上,这对我们也是一个历史的新高,是一个非常满意的全球数据。在中国,我们实际上卖了17.4万辆车,同比增长16%(含smart),也是历史上一季度卖得的市场表现。我们对这个表现还是非常满意的,也非常感谢我们的经销商合作伙伴,感谢这么多中国客户选择我们的产品作为他们新一任座驾。

市场对我们来讲有一个稳健的支持,国产车体系占到70%的量。SUV和轿车相比,差不多占40%。男性客户和女性客户如果以性别来分的话,现在超过30%以上的客户是女性用户。

从年龄上来说,我们现在平均的年龄是36岁,应该说中国豪华车领域,我们陆陆续续看到这四五年的营销正向年轻化转移,大概年轻了两岁左右。当然这一方面得益于产品,一方面也是得益于市场营销,我们不是在做年轻化的营销,就是在去做年轻化营销的路上。从年轻化这个角度来说,我们的确在不断践行着自己这方面的努力。

通社:昨天其实下午一共办了两场发布会,一个是A级三厢的发布。全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车是中国制造,您能再详细介绍一下这款车吗?

段建军:固然可以!这是我们这次参加北京车展一个非常重要的车型。在说这个问题之前,我也想问两个问题,当我们说到智能装备的时候,你会想到甚么?

通社:想到,家居互联。

段建军:确切,在生活中我们已离不开了,在家庭中,已有愈来愈多的智能家居装备。但是,我还是想说全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车,因为它实际上我们配备MBUX智能人机交互系统的紧凑型豪华轿车,通过AI智能带来更直观、更个性化的客户体验。可以说,全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车是汽车行业内款使用AR实景穿越导航的产品,让我们的客户可以更加无缝、更加轻松掌握这款车。

我举几个例子,过去我们买一辆新车,需要自己去了解它,适应它,还要熟习一段时间才能上手。但是全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车由于有了MBUX智能人机交互系统,可以更好的读懂客户,读懂你。

比如说,我们和通社未来合作会越来越多,我每天凌晨给你打一个,问问近通社有什么新的消息,有甚么行业新动态,A级车就会每天凌晨直接把你的号码显示在屏幕上。实际上,它会不断学习,成为你的火伴或是朋友。

再比如说,MBUX智能人机交互系统也可以把个性化的设置更多反馈在车辆本身上。比如在文娱系统上,你经常听的电台,你的座椅设定,还有未来如果你想换一辆车,只要另外一辆车也有MBUX话,你所有的设置都可以很快转移到下一辆车上。人机交互系统已经变得愈来愈方便。

固然从语音辨认方面来说,我们叫做读心语音助理,它不单单能辨认简单冷冰冰的命令,它更多的能够识别自然语言,就是,我热了、冷了,它就会知道我希望调理空调温度。只要你一开始说你好,奔驰,就可以触发整个MBUX。它还能辨认四川话、粤语等各地方言,让客户能够得到更大的便利性。

从智能方面来说,现在说到智能大家马上就会想到,实际上是你把它揣在兜里面,带着它去看世界。但是我们的车通过MBUX智能人机交互系统,成为一个智能的装备带着您去看世界。

说到A级车,我们会从三个方面看到它的表现,设计、智能,还有配置。从设计角度来说,我们叫做慧眼猎手前脸,慧眼说的是灯,猎手实际上是说它那种炯炯有神,从很远的地方发现目标的气势。固然还有沙鱼鼻前悬,包括闪钻格栅,还有就是长腿后排设计。

其实,我们做过市场调研,大家原来也在想为什么中国需要那么多长腿的车呢?其实我们没有那末高的坐位,但因为使用场景不一样,我们使用汽车更多是为了分享,接待尊贵的客人。

全新长轴距A级轿车是第三款为中国市场量身打造的长轴距车型,证明了A级车在中国的重要性。

设计上来讲,当你进入到车内,两块悬浮式10.25英寸和平视显示系统组成的大视界交互屏会带来极大的视觉冲击力,我跟同事开玩笑,说这个叫大视界霸屏。在设计上,全新长轴距A级车完全于竞争对手,于细分市场。

从配置方面,全新长轴距A级轿车有很多源于更高级别车型的配置,如来自S级车的智能驾驶配置,让客户有更好的驾乘体验。炫酷的设计带来奢华视觉体验,人工智能打造了人机交互体验,越级配置等于升级了紧凑豪华轿车的驾乘体验。全新长轴距A级轿车是一款在细分市场少超出了半级的产品。由于2.789米轴距其实已非常接近2.8米了,单纯从轴距尺寸上也证明了全新A级车的地位。

通社:另外一款发布的车型其实奔驰在很多产品的设计上都会融入中国元素,然后尤其是像S级,我想知道在昨天发布的这款概念车上它遭到哪些中国文化的影响?它身上的特点是来自于中国的甚么灵感?

段建军:梅赛德斯-迈巴赫至臻豪华概念车是一款电动车,它动力电池可用容量约为80千瓦时,相应续航里程超过500公里。这款车的特点是,它是全部汽车行业采取SUV底盘的3厢轿车。许多人对家用车还有小轿车,是从三厢轿车开始认识的。固然这几年,SUV给很多汽车生产厂商带来新的发展契机,许多客户买第二辆、第三辆时,会选择SUV。在梅赛德斯-迈巴赫至臻豪华概念车,轿车和SUV的结合,让至臻奢华得到了充分的表达。

首先说色彩,红色的灵感实际上来自于故宫的红墙。另外,我们在车型上还有一些中国元素的表达,比如说大量的对比色,我们可以看到车内采取高级的水晶白色NAPPA皮革,和红色车身构成非常大的反差,这鉴戒了中国建筑的风格,比如徽派建筑可以看到白墙、黑瓦。在木制的选择上,我们采取了紫檀木。紫檀木对于中国人而言,不但意味着珍稀、奢华,还有很多其他的元素,反应了中国人对于木的研究和喜好。

还有,我们在后排支了一个茶席,茶对中国文化意义非常深远,我本人也喜欢喝茶。在车上未来有机会加入更多茶元素,中国客户喜欢在茶品上的表达。茶意味着礼,敬茶、喝茶还有茶的健康、文化,这些在梅赛德斯-迈巴赫至臻奢华概念车上都有表现。另外,我们还在车箱摆放了木兰花花瓶,全部车内空间不仅荡漾着优美的乐曲,有各种颜色的比较和协调,有着芳香气氛,有着茶香,还有木兰花意味着的坚韧纯洁,全部气质和氛围都在诠释中国文化。甚至两块屏幕的开机画面,背景也不再是简单的2D的图景,是有视觉景深的3D效果,我们的用户界面背景遭到了闻名天下的桂林山水的影响,美感源于中国传统水墨画,体现了简约风格、留白和均衡比例。

梅赛德斯-迈巴赫至臻奢华概念车有着诸多中国因素,通过汽车载体展现中国文化的博大精深与奥妙。

通社:我近两年对奔驰品牌深入的印象是在产品营销方面做得非常好,每一款都会找到它一个非常独特的定位。我个人非常喜欢GLA的营销口号天生无畏。您也提到了一个是我们消费群体年轻化,年龄一直在下落,另外就是女性群体的占比在提升,达到了30%,昨天也提到了一个沟通平台。那我们接下来在营销上还会有什么样的侧重跟计划吗?

段建军:过去5年,我们通过自己的营销方式找到了更多客户群体,有机会让更多中国客户成为我们的上帝。每一款产品,我们都会赋予它适合的产品定位。固然从SUV到NGCC都有不同的营销方案。

GLA SUV的群体就是有天生无畏的性格,这些年轻人不再喜欢被老套的说教去约束,他们渴望自由,希望有着自己的空间,他们不希望被总是说你应当怎么样,而是说我是甚么。

反应到我们的营销体系的表达上,对年轻客户,我们也会表达他们的渴望,我们有一支放开活的广告里面有大量的比较,他人希望我成为甚么,但我其实是什么。我们希望去唤醒或说希望去告知我们年轻的潜伏客户,在你年轻的道路上为你站台,希望去发现你心中的。

固然从年轻化来讲,确切这几年客户群体年龄大概年轻了2岁,我们客户的平均年龄值不到36岁。而且,2017年,我们第二次取得我喜爱这个品牌荣誉,这两年客户真的给予了我们很高的礼赞和认可。

去年,我们已和英雄同盟进行合作,电竞是非常年轻的行业,我们从营销的角度告知所有喜欢电竞的朋友们,我们用的表示方式是,或许你遇到成长的所谓爬坡曲线,在工作不如意的时候,或当你遇到一些彷徨的时候,你还记得在大学宿舍里面一起战役的那四个人他们如今在哪儿吗?你愿意和他们再去一起无畏向前吗?利用这样的方式,让年轻人能有机会去还原他在大学的生活里面那种场景,今天,我们在工作进程中所遇到的,就像我们过去在学业中遇到的一些困难,终究都会被克服。梅赛德斯-奔驰为你站台,也希望和你一起去发现你心中的。

通社:非常感谢段总今天的分享。我们今天一共了解到了我们这次车展上两款首发的重磅新车包括您对市场中的一些您自己的见解和我们在营销方面做得多种多元化的创新。希望以后有机会再次跟您聊天。

(图/文 通社 吴垠)

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